Studie zur Glaubwürdigkeit von Bewegtbildkanälen

SCHWEIZ VERTRAUT TV MEHR ALS SOCIAL MEDIA

Das Wichtigste zuerst: TV ist jener Kanal, dem die befragten Personen am meisten Glaubwürdigkeit attestieren, und zwar mit Abstand (Grafik 1). Die Studienteilnehmenden schätzten die Glaubwürdigkeit von TV (72%) um fast einen Drittel höher ein als YouTube (44%). Die Glaubwürdigkeit der drei Social-Media-Plattformen Instagram, Facebook und TikTok lag bereits unter 30%:

Genau gleich sieht das Verhältnis in Bezug auf die Werbung auf den verschiedenen Kanälen aus (Grafik 2). TV-Werbung wurde mit 67% viel glaubwürdiger eingestuft als Werbung auf YouTube (42%), Instagram und Facebook (je28%) oder TikTok (18%):

DER GLAUBWÜRDIGKEITS-GAP: ZWISCHEN ERWARTUNG UND WAHRNEHMUNG

Insight Institute befragte die Leute nicht nur zu ihrer persönlichen Wahrnehmung bezüglich Glaubwürdigkeit, sondern auch, was sie in Bezug auf die Glaubwürdigkeit der einzelnen Kanäle erwarten. So entstand pro Kanal der Glaubwürdigkeits-Gap, also die Differenz zwischen erwarteter und wahrgenommener Glaubwürdigkeit (Grafik 3). Nicht wirklich überraschend ist der Gap bei TV mit 2% am kleinsten. Da die Befragten den Kanal als sehr glaubwürdig wahrnehmen, ist auch die Erwartung hier sehr hoch. Schon bei YouTube sieht es allerdings anders aus. Hier erwarteten die Teilnehmenden schon eine deutlich geringere Glaubwürdigkeit, welche dann als noch geringer wahrgenommen wurde, was zu einem Gap von 11% führte. Ähnlich hoch ist der Gap bei Facebook (12%) und Instagram (10%). Etwas kleiner ist er mit 6% bei TikTok, was allerdings damit zusammenhängt, dass der Kanal bereits eine sehr geringe erwartete Glaubwürdigkeit hat.

Doch wie kommt es zu dieser Glaubwürdigkeit und wie können wir Glaubwürdigkeit fundiert messen?

GLAUBWÜRDIGKEITS-PRIMUS TV

Alle Punkte zusammengefasst lässt sich also sagen, dass TV der absolute Glaubwürdigkeits-Primus ist und das beste psychologische Setting für Werbung bietet. Dies zeigt sich dann beispielsweise in der mentalen Wachsamkeit beim TV-Konsum, welche deutlich niedriger ist als bei YouTube oder Social Media. So gaben die Studienteilnehmenden an, dass sie – dank der hohen Glaubwürdigkeit von TV – ihre mentale Wachsamkeit beim TV-Werbekonsum reduzieren. Bedeutet: Weil im TV vor allem seriöse Werbung zu sehen ist, müssen die Befragten entsprechend weniger wachsam sein, um Werbung von «Nichtwerbung» und seriöse von «nicht-seriösen» Angeboten zu unterscheiden. Bei Facebook hingegen gaben die Befragten an, dass sie am wachsamsten sein müssen, um nicht auf die viele unseriöse Werbung reinzufallen. Was das über die Werbewirkung auf den einzelnen Kanälen sagt, zeigt sich auch im Werbe-Recall, der bei TV mit 57% um über 10% höher ist als beim zweitplatzierten YouTube (44%). Die Social-Media-Plattformen liegen abgeschlagen dahinter (Instagram 33%, Facebook 28% und TikTok 17%) (Grafik 4).

DER GLAUBWÜRDIGKEITS-FAKTOR

Die Studie zur Glaubwürdigkeit von Bewegtbildkanälen liefert empirisch fundierte Ergebnisse, welche die Treiber der Glaubwürdigkeit sehr detailliert ausweisen – und zwar in Bezug auf den Kanal selber sowie auf die entsprechende Werbung darauf. Um diese Erkenntnisse in der Praxis anwenden zu können, hat Screenforce Schweiz im Namen der Arbeitsgemeinschaft Fernsehwerbung Schweiz (AGFS) alle 16 Glaubwürdigkeits-Aspekte mit ihrem spezifischen Gewicht (welches aus der Wichtigkeit des Aspekts resultiert) verrechnet und so einen Faktor zwischen jedem Bewegtbildkanal bestimmt. Auf den vorliegenden Daten von Insight Institut ergeben sich daraus folgende Faktoren:

Text- und Bildquelle: Goldbach Group AG