12.12.2023
Technologien zur Sponsoring-Aktivierung
Ende September feierte der LumiFlex Boden von ASB GlassFloor seine Premiere im deutschen Basketball beim Bundesliga-Auftakt des FC Bayern München – eine innovative Lösung zur digitalen Sponsoring-Aktivierung. Aus dem ESB Netzwerk wollen wir wissen, welche weiteren Plattformen und Technologien für Sponsoring-Aktivierungen zukunftsfähig sind und wie diese effektiv eingesetzt werden können.
Digitale Trends für jüngere Zielgruppen
Als Sportmarketing-Agentur setzen wir auf technische Innovationen und erkennen besonders großes Potential in den folgenden vier Trendthemen: Digital (Brand) Communities, Digital Content Production (CGI, etc.), Immersive Reality (Ar, VR etc.) und Connected Fan Experience (IoT, 5G, Edge Computing etc.).
Marken, die diese neuen digitalen Möglichkeiten gezielt nutzen, können potenzielle Kunden noch stärker an sich und ihre Produkte binden — weit über Effekte der reinen Brand Awareness hinaus.
Besonders jüngere Zielgruppen springen auf diese Mechanismen an: Da innovatives, personalisiertes und einzigartiges Marketing bei der GenZ immer wichtiger wird, sollten sich Marken dringend mit den verschiedenen neuen Aktivierungsmöglichkeiten auseinandersetzen und prüfen, welche davon für sie geeignet sind. Eine authentische Umsetzung, basierend auf gut durchdachter Strategie, ist dabei der Schlüssel zum Erfolg.
Dennis Thaut, Managing Partner & Head of Strategy, Apollo 18
Flexibilität mit Augumented Reality
Die Wahl der besten Plattformen und Technologien für Sponsoring-Aktivitäten hängen stark von der Zielgruppe ab. Für ein jüngeres Publikum sind In-Game-Sponsoring, eGames und Augmented Reality (AR) sehr effektiv, während ein älteres Publikum gut auf Streaming-Plattformen und Fernsehen reagiert.
Mit Blick auf die Zukunft gehen wir davon aus, dass webAR- und Point-of-Sale (POS) AR-Lösungen den Sponsoring-Aktivierungssektor dominieren werden, da wir im Vorfeld der Europameisterschaft (EM) eine erhebliche Nachfrage festgestellt haben. Digitales Fan-Engagement in Kombination mit Warenverkäufen wirkt sich positiv auf den Return on Investment (ROI) aus. Darüber hinaus ermöglichen digitale AR-Lösungen, unterstützt durch Content-Management-Lösungen, produktübergreifende Kampagnen und Markenbotschaften mit der Flexibilität, Inhalte ereignisabhängig zu modifizieren oder auszurichten.
Digitales Sponsoring kann besonders effektiv für den Produktverkauf und die Weiterentwicklung von Unterstützern in treue Fans sein. Im Gegensatz zu Massenmedien, die in der Regel zur Steigerung des Markenbewusstseins eingesetzt werden, ermöglichen digitale Plattformen eine präzise und differenzierte Ansprache der Zielgruppen. Sie können jedoch weniger effektiv sein, wenn die Zielgruppe nicht digital versiert ist oder wenn die Botschaft der Marke nicht gut mit den Bedürfnissen und Interessen der Zielgruppe übereinstimmt.
Michael Lehnert, Commercial Director / International Operations, Sensape
Intelligente Stadien mit grossem Potenzial
Die Zukunft des Sportsponsorings ist untrennbar mit technologischen Fortschritten verbunden. Intelligente Stadien, flexible Werbeflächen, erweiterte Datenauswertung und verstärkter Einsatz von Künstlicher Intelligenz prägen die Trends. Augmented Reality/Virtual Reality und 5G-Netzwerke helfen interessantere Interaktionen zwischen Sponsoren, Fans und Athleten zu kreieren. Sie versprechen eine gesteigerte Medienpräsenz und somit auch einen höheren ROI, und sind wichtige Instrumente für erfolgreiche Sponsoring-Strategien.
Ein gutes Beispiel ist "The Sphere" in Las Vegas, das jüngst beim Formel-1-Grand-Prix als Instrument für Fan-Interaktionen diente. McLaren setzt ebenfalls Maßstäbe mit digitalen dynamischen Sponsor-Panels in der Formel 1, die zusätzliche Einnahmen generieren können. Sie ermöglichen Teams einzigartige Kooperationen mit verschiedenen Sponsoren und die effiziente Nutzung wertvoller Werbeflächen. Virtuelle Werbeflächen, die ein regionales Sponsoring ermöglichen, sind für globale Properties fast schon unverzichtbar und diese Beispiele verdeutlichen das enorme Potenzial, das sich an der Schnittstelle von Sport und Technologie bietet und versprechen eine spannende Zukunft für globales Sportsponsoring.
Kerstin Lutz, Managing Director Business Development, TEAM Marketing
LED Installationen für grosse Massen
Grundsätzlich muss man natürlich zwischen dem Rahmen, in welchem Sponsoring stattfindet, also als integrativer Bestandteil einer Einrichtung, eines Events, einer Veranstaltung oder einer bzw. mehrerer Personen, unterscheiden. Daraus ergibt sich dann natürlich, welche Technologie vornehmlich zum Einsatz kommen sollte und wo diese eingesetzt werden. Im Falle eines Stadions gibt es hier vielfältige Bereiche wie die Banden, LED Plakate und Informationstafeln, aber auch großflächige, schwebende Konstruktionen, wie wir es bei SharpNEC Display Solutions zum Beispiel in der SAP Arena realisiert haben. Vom Prinzip gibt es nicht die beste Technologie, denn auch hier kommen zahlreiche Faktoren zusammen, welche zu berücksichtigen sind. Aber um große Flächen zu bespielen, und um damit auch viele Menschen auf einmal erreichen zu können, ist eine LED Installation das Mittel der Stunde. Der Trick ist es hier, die passende LED Installation schon so zu planen, dass der das Verhältnis Abstand, Größe, Leuchtkraft, Pixeldichte und Stromverbrauch bestmöglich aufeinander abgestimmt sind.
Ganz klar wird im Bereich der Anzeige-Technologie LED die dominierende Rolle übernehmen – zu unterscheiden ist aber auch hier, ob es sich um eine Außeninstallation oder Indoor LED Wand handelt. Aber auch die klassischen digitalen Poster basierend auf LCD Technologie sehen wir weiterhin als effektive und vor allem kosteneffiziente Möglichkeit, in Arenen, Stadien oder Sportanlagen Informationen über die Sponsoren zu platzieren.
Nils Karsten, Business Segment Lead Retail / Global & Strategic Corporate Sales, Sharp NEC
Fan-Daten im Vordergrund
Welche Plattform und Technologie am besten geeignet ist hängt von den Marketingzielen, der Zielgruppe des Sponsors und aktuellen Trends ab. Zum Beispiel eignet sich Social Media gut für Awareness und Fan-Interaktion, während Fan-Engagement-Tools und Plattformen zur Generierung von Fan-Daten für andere Ziele nützlich sind.
Plattformen mit hoher Nutzerfreundlichkeit und niedrigen Einstiegsbarrieren, die authentisch in die "Fan Journey" integriert sind, dürften die nächsten Jahre dominierend sein. Ein Fokus auf die Generierung von 0 und 1st Party Data wird fortbestehen, sei es durch Social Media, Websites oder AR/VR-Erlebnisse.
Digitale Aktivierungen sind effektiv für Markenbekanntheit, Zielgruppen-Engagement und Lead-Generierung durch Fan-Daten. Weniger effektiv sind sie, wenn die Zielgruppe überwiegend offline ist oder digitale Formate weniger nutzt. Fehlende Authentizität und mangelnder Mehrwert für Fans können die Effektivität mindern, ebenso wie Datenschutzbedenken, die Fans von der Teilnahme an digitalen Sponsoring-Aktivierungen abhalten können.
Philipp Wolfhagen, Associate Director Marketing Sales Services, Infront
Individuell zugeschnittene Inhalte
Die Wahl der Plattform oder Technologie hängt sehr stark von den spezifischen Zielen der Sponsoring-Kampagne, dem Kontext und der Zielgruppe ab. Im Zusammenhang mit Live-Sport ist die virtuelle Werbetechnologie beispielsweise ein sehr wirksames Instrument, das es Sponsoren ermöglicht, ihre Partnerschaften zu aktivieren und auf innovative Weise mit den Fans in Kontakt zu treten. Mit virtueller Werbetechnologie werden Sponsoring- oder Werbeinhalte digital in die Live-Sportübertragung eingefügt. Die Übertragung kann dann z.Bsp. nach geografischen Gesichtspunkten aufgeteilt werden, so dass in jedem Feed unterschiedliche Sponsoring-Inhalte eingefügt werden können, die sich an verschiedene Zielgruppen richten.
Virtuelle Werbung eröffnet neue Möglichkeiten für die kreative Nutzung von Sponsoring-Inventar in Sportstätten. Sponsoren können ihre Botschaften auf verschiedene Zielgruppen in der ganzen Welt zuschneiden, indem sie ihre Werbebotschaft in verschiedene lokale Sprachen übersetzen oder Sponsoring-Inhalte mit lokalen Marketingkampagnen abstimmen. Brands können auch mit dynamischer Werbung, Animationen oder der Verwendung von spielspezifischen QR-Codes kreativ werden.
Die Datenerfassung ist unerlässlich und Plattformen, die genaue und verwertbare Daten liefern können, werden sich langfristig durchsetzen. Die Messung des Return on Investment (ROI) von Sponsoringmassnahmen, insbesondere bei Live-Sportübertragungen, war schon immer eine Herausforderung. Da die Fans aber zunehmend dazu übergehen, Live-Sport über digitale Kanäle wie OTT- und Streaming-Plattformen zu konsumieren, gibt es ein größeres Potenzial für die Messung der Sponsoringaktivierung, des Zuschauerengagements und des ROI als je zuvor.
Abonnementbasierte Streaming- und OTT-Kanäle verfügen beispielsweise bereits heute über eine große Menge an Benutzerdaten. Kombiniert mit den Verhaltensdaten der Nutzer verschafft dies dem Plattformbesitzer (und damit auch den Sponsoren) ein besseres Verständnis ihrer Zielgruppe und der Art und Weise, wie diese auf bestimmte Markenbotschaften reagiert. Im Laufe der Zeit ermöglichen diese Erkenntnisse der Brand, die Wirksamkeit ihrer Sponsoringaktivierungen zu verstehen und diese im Laufe der Zeit zu verfeinern, um einen nachhaltigen Anklang bei ihrer Zielgruppe zu erzielen.
Digitale Plattformen ermöglichen es Sponsoren, ihre gewünschten Zielgruppen präziser als je zuvor anzusprechen. Traditionell bedeutete Sponsoring, dass man seine Marke einem ziemlich breiten und vielfältigen Publikum vorstellte, in der Hoffnung, dass ein Teil dieser Gruppe die ideale Zielgruppe der Marke darstellen würde. Digitale Kanäle ermöglichen es Sponsoren, nur diejenigen anzusprechen, von denen sie glauben, dass die Botschaft ihrer Marke bei ihnen ankommt.
Eine verbesserte Zielgruppenansprache bietet die Möglichkeit, das Sponsoring in eine besser definierte E-Commerce-Kampagne zu integrieren. Ein Sponsor einer Sportveranstaltung könnte beispielsweise während eines Live-Spiels digitale Anzeigen auf einer OTT- oder Streaming-Plattform schalten, die speziell auf eine bestimmte Gruppe von Nutzern ausgerichtet sin. Beim Anklicken der Anzeige können die Fans dann z. Bsp. auf eine E-Commerce-Seite gelangen, die vielleicht sogar speziell für diesen Nutzer personalisiert ist. Digitale Plattformen und die daraus resultierenden Daten eröffnen auch das Potenzial für synchronisierte plattformübergreifende Kampagnen, die die OTT-Plattform, die Webseiten der Sportakteure und die Social-Media-Kanäle umfassen können. Ein einheitliches Branding und ein einheitliches Messaging tragen dazu bei, die Sponsoring-Aktivierung im gesamten Sport Business Ökosystem zu verstärken.
Tom Huston, CCO, uniqFEED
Realitätsnahe 3D Erlebnisse
Die Zukunft der Sponsoring-Aktivierung liegt zweifellos in virtuellen dreidimensionalen Erlebnissen. Durch die Integration von Virtual und Augmented Reality können Marken eine immersive und innovative Erfahrung für ihre Zielgruppen schaffen. Virtuelle Events, 3D-Welten und Social VR ermöglichen eine direkte Interaktion mit Produkten und Botschaften. Darüber hinaus bieten Digitale Assets in Verbindung mit diesen Erlebnissen, einzigartige Möglichkeiten für personalisierte und authentische Sponsoring-Aktivierungen.
In den kommenden Jahren werden Marken lernen realitätsnah ihre Botschaften auf kreative Weise in diesen Umgebungen zu vermitteln. Diese Entwicklung verspricht eine höhere Engagement-Rate und eine stärkere Bindung der Zielgruppe. Digitale Sponsoring-Aktivierung eignet sich besonders gut für die Schaffung von Markenloyalität und das Erreichen junger, technikaffiner Zielgruppen.
Immersive digitale Erlebnisse werden die Sponsoring-Landschaft, genauso wie unseren generellen Technologie- und Medienkonsum, revolutionieren und Marken ermutigen, in innovative Technologien zu investieren, um einzigartige und nachhaltige Verbindungen zu ihren Kunden aufzubauen.
Jay Noguchi, Co-Founder & CFO, Cheeer
