Technologie treibt Individualisierung im Sponsoring voran

Neben vielen positiven Aspekten bedeutet Sponsoring im Sport für Unternehmen häufig einen gewissen Streuverlust. Denn nicht jeder Fan ist für den jeweiligen Sponsor gleich spannend. Digitale Tools wie virtuelle Werbung bieten hier neue Möglichkeiten, Markenbotschaften im Sport noch zielgerichteter auszuspielen.

Digital Out of Home als kostengünstige Alternative

Der Zauber des Sports schwindet auf kleinen Bildschirmen. Zudem büssen Zeitungen ihre Leserschaft zunehmend ein. DOOH (Digital out of home) bietet hier neue Möglichkeiten für Unternehmen. Bei Magenta Telekom fliesst fast ein Drittel des Kommunikationsbudgets in Out of Home. Nun wurden im Rahmen eines ÖFB-Länderspiels neue digitale Möglichkeiten getestet.

Im Rahmen der ÖFB-Länderspiele wurden so gemeinsam mit Goldbach an mehreren Standorten digitale Screens an Bahnhöfen und in den Städten mit Botschaften zielgerichtet bespielt und zum Live-Ticker für Magenta umfunktioniert. DCO steht dabei für Dynamic Creative Optimization und bedeutet zu Deutsch dynamische Anzeigenoptimierung. Beim DCO wird der Anzeigenbanner oder das Anzeigenvideo somit dynamisch angepasst. Durch DCO-Technologien werden mehrere Anzeigenvarianten des gleichen Grunddesigns basierend auf der Zielgruppe und externen Faktoren erstellt, angepasst und in Echtzeit ausgespielt. «Man muss Logiken nach den Bedürfnissen entwickeln und die Maschine dann einfach arbeiten lassen», meint Marcus Zinn, Sales Director DOOH, Goldbach Austria, in Bezug auf DCO. 

Das Fazit der gemeinsamen Kampagne war für Nina Mack, Head of B2C Brand Communications, Magenta Telekom, durchwegs positiv. «Eine weitere Entwicklungsmöglichkeit wären natürlich Livesport-Rechte – jedoch ist der fehlende Ton eine enorme Einschränkung für das Erlebnis und im öffentlichen Raum mit Ton zudem nicht umsetzbar.»

Virtual Overlay: Tür zu Programmatic Advertising im Sport

Virtual Overlay meint die Überblendung von Werbebanden beispielsweise in einem Fussballstadion. Somit können Livesportereignisse in unterschiedlichen Märkten mit unterschiedlichen Werbebanden im Fernsehen live übertragen werden. Hierdurch wäre es theoretisch möglich neue Sponsorenfläche zu kreieren, die Markenpräsenz zu steigern und den ROI zu maximieren.

Burgenland Tourismus als Partner des ÖFB nutzt diese Möglichkeit bereits und spielt bei Auslandsspielen der österreichischen Fussballnationalmannschaft im Heimatmarkt Österreich andere Werbebotschaften auf der Werbebande aus als im Auslandsmarkt. Durch die Möglichkeiten über Buchungsportale Werbeflächen im Stadion zu kaufen, öffnet sich der Markt in eine Richtung des im Onlinemarketing bereits vielgenutzten Programmatic Advertisings. Der enorme Kostenfaktor beim Rechteinkauf kann so durch einzelne gezielte Kampagnenbuchungen deutlich verringert werden. Auch das Problem des Streuverlusts im Sponsoring bei Werbebanden kann hierdurch zum Teil gelöst werden.

Wolfgang Hartter von sporteo meint hierzu: «Wir können im Moment noch nicht personenspezifisch überblenden, sondern nur nach Ländern. Viel wichtiger als die Leistung einer Bande ist jedoch die gesamte Kampagne. Eine LED-Bande ist ja nur die Sichtbarmachung einer Partnerschaft mit vielen Komponenten.»

Michael Schmid, Head of Marketing & Sales vom ÖFB auf die Frage nach Einschränkungen: «Wir müssen vor jedem Spiel, wo die Technologie zum Einsatz kommt, die Freigabe vom gegnerischen Verband und der UEFA einholen, da nicht alle Verbände selbstvermarktet werden. Die Frage für Verbände und Clubs lautet ja zukünftig, wollen wir, dass unsere Reichweiten über Buchungsportale allen zugänglich gemacht werden?»

Das Thema bietet somit auf der einen Seite enorme Potenziale hinsichtlich der Monetarisierungsmöglichkeiten für Rechtehalter, auf der anderen Seite jedoch auch ein Problem. Sollte die zukünftige Entwicklung in Richtung Programmatic Advertising gehen, wird das klassische Sponsoring im Sinne einer Partnerschaft mit Storytelling vermehrt zum Charakter der Buchung einer Werbekampagne. Somit könnte das Sponsoring seinen USP im Vergleich zu klassischen Werbekampagnen teilweise verlieren.