Sportsponsoring als Chance für den Mittelstand

Sportsponsoring wird häufig noch als Mäzenatentum angesehen und vor allem im Volksmund als eine Art Förderung von Vereinen und Sportlern verstanden. Als Ergebnis dieses grundlegenden Missverständnisses, entstehen Massen an „Logo-Friedhöfen“. Man muss kein Marketing-Profi sein, um zu sehen, dass der Sponsoren-Nutzen wahrscheinlich klein ist.

Als Instrument der Unternehmenskommunikation aber hat Sportsponsoring inzwischen eine Professionalität erreicht, die dem Sponsor weit mehr bietet. Sponsoring 2.0 beschreibt diese Entwicklung: Professionelle Sponsoring-Konzepte mit messbarer Wirkung. Das bedeutet, Kooperationen mit Sportlern oder Vereinen werden zunehmend zu „Business-Cases“ für den Sponsor. Die Summe aller Vorteile, die der Sponsor durch sein Engagement erhält, ist grösser als das Investment, also die Sponsoring-Summe.

Seit ungefähr 15 Jahren entwickelt sich Sponsoring 2.0 zunehmend. Aufgrund der Neuen Medien, aber auch durch perfekt organisierte Incentives, Einbindung von Markenbotschaftern, Public Events etc. hat das Sportsponsoring viele neue Facetten bekommen. Aus Sicht des Unternehmens ist das eine Investition, die einerseits Sympathie, Bekanntheit sowie Image schaffen soll, andererseits aber auch zur Verkaufsförderung, Kundenbindung und – je nach Unternehmen – zur internen Kommunikation eingesetzt wird. Das Wichtigste dabei: Die Identifikation beider Partner muss in jedem Fall gegeben sein. Sportsponsoring ist ein vielseitiges Instrument, um potentielle und bestehende Kunden sowie Mitarbeiter emotional zu erreichen. Vor allem im Fussball, aber auch im Motor-, Wintersport und bei den Olympischen Spielen werden Sponsorings längst professionell strukturiert und geplant, auf der lokalen Ebene fehlt diese Professionalität meist noch: Die Leistungen, die ein Unternehmen für sein Engagement erhält sind häufig auf Logo- und Werbepräsenz, Ausstellungsstand oder Teilnehmerkontingente begrenzt. Sponsoring 2.0 aktiviert die Marke über Bekanntheit, Image und Community anstatt diese lediglich sichtbar zu machen: es verkauft direkt und indirekt und schafft Bindung zu Kunden und Mitarbeitern.  

Ein Beispiel für gelungenes Sponsoring 2.0 ist die Partnerschaft der Rathgeber GmbH mit Janine Flock, die Innsbruckerin, die 2018 Olympia-Vierte im Skeleton wurde. Der Metallbearbeiter Rathgeber aus ihrer Heimat Tirol produziert die Kufen ihres Skeletons. Somit wird das Unternehmen Anteilseigner am Sporterfolg und nutzt dies intensiv für die Unternehmenskommunikation nach innen und außen.

Das Beispiel zeigt die Chancen modernen Sponsorings auf: Die Qualität und Leistungsfähigkeit eines Industriebetriebes kann bei seinen B2B-Kunden demonstriert werden. Der gesponserte Sportler gibt dem Vertrieb des Unternehmens eine zusätzliche Möglichkeit zur Kundenbegegnung oder ermöglicht es, neue potentielle Kunden kennen zu lernen. Vor allem mit dem Einsatz von Social Media Communities schaffen Unternehmen eine kontinuierliche Interaktion mit der Zielgruppe. Dadurch können Produkte und Dienstleistungen verkauft oder sogar Personalnachwuchs angesprochen werden.

Nicht zuletzt müssen auch Hospitality-Angebote professionalisiert werden. Diese ermöglichen dem Unternehmen Kundenbindung und -pflege auf angemessenem Niveau. Sportler oder Vereine, die dies Sponsoren bieten, können profitieren. Somit ist leicht zu erklären, warum beispielsweise in vielen Sportbereichen die Sponsoring-Umsätze nach wie vor nach oben gehen, andererseits das Sponsoring im Sozial- und Kultur-Bereich sinkt oder stagniert.

Die Königsdisziplin ist durch Sponsoring zu verkaufen! Bei einigen Branchen ist Sportsponsoring bereits Tradition, wie in der Getränkeindustrie. Die Brauerei Stiegl unterstützt beispielsweise nicht nur den ÖFB und den ÖSV als offizieller Sponsor, ist zudem Partner vieler Ausdauersportarten und beliefert Wettbewerbe mit ihrem isotonischen Getränk. In der Nahrungsmittelindustrie unterstützt Backaldrin Kornspitz seit vielen Jahren Athleten des internationalen „Kornspitz Sport-Team“ und hat sich einen eigenen Namen im Sportsponsoring gemacht. So auch die Wettanbieter Tipico und bet-at-home.com, die seit einigen Jahren ihren Namen in der Fußball-Bundesliga positionieren.

Eine berechtigte Frage zum Schluss: Wann verkauft Ihr Unternehmen mehr durch Sportsponsoring?

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